Le taux d’attrition ou churn… un vrai cauchemar !

Data Management platform Makazi churn

Faire face au churn

Qu’est-ce que le churn ? Un taux qui calcule le nombre de clients perdus par rapport à la clientèle totale sur une période donnée. Le churn ou taux d’attrition (!) est un paramètre primordial pour une entreprise. Selon les études, convertir un prospect en nouveau client coûterait 5 à 10 fois plus cher que de fidéliser un client existant. Aujourd’hui, avec l’apogée du digital, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et peuvent rapidement délaisser une marque ou un produit. Pour les entreprises qui ont un modèle basé sur l’abonnement, cette fidélisation de clientèle est encore plus cruciale pour la survie du business et le churn ou taux d’attrition devient un des indicateurs fondamentaux à suivre.

Un élément incontournable mais extrêmement difficile à suivre. Pourquoi ? Dans notre écosystème où le digital est roi, les parcours cross canal des clients ne facilitent pas la récolte d’informations. Ce manque de visibilité empêche de connaître exactement les besoins des clients et de les rattraper avant qu’ils ne « démissionnent ». Et c’est précisément dans ce cas que la centralisation et la réconciliation de données hétérogènes online, offline et cross device deviennent essentielles.

Retenir ses clients, oui mais comment ?

Une Plateforme de Gestion de Données (Data Management Platform) permet d’identifier les clients ayant un comportement défini comme étant à risque. Repérer ses clients démissionnaires est une pratique devenue courante, mais ce n’est finalement que la base d’une stratégie de rétention client efficace. Une fois identifiés, la marque doit trouver la juste manière de les retenir. La clé ? Une expérience client unique et personnalisée. En déterminant les canaux de communication à privilégier et en diffusant de manière ciblée des messages personnalisés, la DMP vous ouvre la voie vers une efficacité optimale. En outre, elle permet la mise en place d’un marketing prédictif grâce à des algorithmes auto-apprenants rendant l’anticipation des comportements et des attentes des clients possible.

Le churn en abonnement oui, mais pas seulement

Les entreprises dont le business model est basé sur l’abonnement ont généralement un churn moins élevé.  La viabilité de l’entreprise dépendant de son nombre d’abonnés,  de nombreuses mesures sont déjà mises en place. A l’image des secteurs de la téléphonie mobile, de la télévision, des fournisseurs d’accès à l’énergie, des banques… les offres sont généralement structurées de manière à décourager le désabonnement et inciter à la fidélité. Néanmoins ce type de domaine d’activité connait une concurrence extrêmement féroce, la rétention client est donc au cœur des problématiques. Concrètement en permettant par exemple d’identifier des comportements de  navigation à risque (ex : visite de la page « désabonnement ») pour déclencher des actions ciblées à travers différents canaux marketing (email, téléphone portable, téléphone…), la DMP peut apporter un vrai avantage concurrentiel.

Pour les autres business models, le churn peut être très élevé et malheureusement aléatoire ! Paradoxalement,  peu d’efforts sont fournis pour retenir ces clients « sur le départ » car la dynamique de fuite est peu maîtrisée ou mal comprise.  Et compenser la perte de clients par la conquête de nouveaux est une stratégie bien trop coûteuse pour être pérenne. Il devient donc  important  de mettre en place une politique de fidélisation efficace. Une décision qui va de pair avec l’utilisation d’outils permettant de segmenter assez finement le comportement des utilisateurs, leur offrir une expérience unique et personnalisée et déclencher si besoin des campagnes anti-churn efficaces. Avec des millions de visites par mois sur un ou plusieurs sites, identifier les bons segments (prospects engagés, clients démissionnaires ou RFM++, appétents au canal média ou/et email ou téléphone…) afin de déclencher des campagnes anti churn efficaces peut rapidement devenir mission impossible sans une DMP !

Pour en savoir plus sur les churn et les outils à mettre en place, voici notre livre blanc.

DMP Makazi Parer au départ d'un client



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