La Data Management Platform : Quels sont les acteurs impliqués dans le projet ?

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La Data Management Platform fait partie des grands enjeux marketing pour les entreprises en B to C. Indispensable, pourtant quelque peu méconnue, elle est le fruit d’une mise en place transverse qui requiert l’implication de nombreux acteurs. Qui sont-ils et dans quelle mesure interviennent-ils ?

La Data Management Platform est une plateforme permettant de récolter des informations hétérogènes (CRM et de navigation), de les réconcilier avec des cookies et de lancer, en fonction des profils identifiés, des actions marketing. Cette connaissance à 360° du client représente un atout incommensurable pour les entreprises évoluant dans un écosystème digital où transitent des millions de données. Elle permet, par exemple, de retenir un consommateur insatisfait ou d’envoyer une offre précise à un profil fidèle. La rentabilité des campagnes marketing s’en trouve alors transformée, augmentant le ROI des entreprises. Un avantage économique non négligeable et l’une des cinq bonnes raisons pour équiper son entreprise d’une DMP. Mais qui s’investit dans la mise en place d’une Data Management Platform et comment ces intervenants interagissent-ils ?

La Data Management Platform : un investissement transverse

Pour pleinement profiter de cette nouvelle arme des professionnels du marketing qu’est la Data Management Platform, l’entreprise doit la placer au cœur de sa stratégie commerciale, telle une colonne vertébrale qui portera chacune de ses actions. Et si la direction marketing est pilote du projet, elle doit inéluctablement faire appel à des équipes informatiques et rédactionnelles pour l’accompagner dans le déploiement de la plateforme.

– Les intervenants en interne

* La direction marketing : le pilotage du projet part de là. Elle se charge de la définition des objectifs à l’aide de cas d’usage (use cases) et du périmètre de déploiement. Elle distribue les différentes tâches aux équipes investies, fait face aux différents problèmes en amont et analyse les reporting en aval.

* Les DSI : les services informatiques sont chargés de mettre à disposition les outils nécessaires à la mise en place de la DMP. Tant au niveau de la sécurité (conservation et confidentialité des bases de données) que de l’exploitation, le déploiement pouvant être confié ou non à un sous-traitant externe.

* Les services de communication : si la DMP est capable de déployer des scénarios en fonction des différents segments, elle ne les crée pas elle-même. Rédaction de SMS, réalisation graphique d’emailing…les équipes de communication se chargent de la composition éditoriale et visuelle des différents messages. Messages qui seront ensuite adaptés automatiquement à chaque individu dans la DMP et envoyés via le canal de préférence du segment cible. Une marque peut aussi être organisée de manière à ce que ce soit son agence marketing qui en soit chargé.

– Les intervenants en externe

* Les cabinets de conseils de data management : dans un écosystème qui s’appuie toujours plus sur le digital, le nombre de données récoltées peut rapidement devenir vertigineux. Si la mise en place d’une Data Management Platform devient une solution inévitable pour les entreprises, se faire accompagner d’un cabinet de conseil peut être intéressant si la marque ou l’annonceur en ressent le besoin afin de trouver la meilleure solution à ses problématiques spécifiques.

* Les services de routage d’email ou d’envoi de SMS : la DMP est capable d’analyser des millions de données et de les associer à un cookie, mais ne va pas jusque l’envoi d’email ou de SMS. Il faudra donc faire appel à des partenaires externes tout en supervisant en interne ces envois. En effet, des redondances augmenteraient par inadvertance la pression marketing alors que la DMP permet justement d’éviter l’overdose.


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