Data management : poser les bases de sa stratégie data

data-stratégies

En 2017, la data est un enjeu clairement identifié en entreprise. La fonction de Chief Data Officer y a d’ailleurs fait son entrée depuis peu, comme un signal de la compréhension du marché sur la valeur des données. Et si les entreprises perçoivent la data comme un pan stratégique de leur transformation, elles doivent, dans un premier temps, poser le sujet à plat pour mettre en forme une stratégie claire autour de la donnée.

 

Remettons nos données en ordre

 

Avant d’envisager toute stratégie autour de la donnée, il est nécessaire de bien se représenter les types de données qui existent et auxquelles vous pourrez faire appel dans ce cadre. Répertoriées en 3 classes, elles vont se différencier essentiellement par leur provenance :

– Les 1st party data : ce sont les données dont votre entreprise est propriétaire, et donc récoltées directement par les systèmes d’information de votre entreprise. Sont comptées dans cette catégorie, les données issues de votre CRM (données sociodémographiques, produits achetés, fréquence des achats etc.), mais aussi les données récoltées via votre site web, vos applications mobiles, ou plus globalement issues de vos campagnes marketing (email, sms etc.). Ces données peuvent être déclaratives ou comportementales.

–  Les 2nd party data : ces données sont collectées auprès d’un annonceur partenaire. Il s’agit simplement de la 1st party data d’un autre annonceur. Dans le cadre d’un partenariat, deux annonceurs peuvent créer leur place de marché privée, et s’échanger leurs agents de tracking respectifs. Cette manœuvre permet à chacun d’avoir accès à l’audience du site de leur partenaire. Cette démarche est effectuée par des acteurs ayant des activités complémentaires : par exemple, un acteur des télécoms avec une plateforme de déménagement.

– Les 3rd party data : disponibles sur des places de marché publique, ce sont les données achetées à des fournisseurs de données ou data providers. Segments d’audience essentiellement utilisés dans l’achat programmatique, ces données peuvent contenir des informations sociodémographiques et comportementales.

Les cas d’utilisations de ces différents types de données sont aussi multiples que la situation data des entreprises : ils vont dépendre, par exemple, de la taille ou de la qualité des bases de données 1st party, de la stratégie mise en place, des budgets alloués etc.

Il s’agit de déterminer quelles sont les données, qui, au regard de votre stratégie génèreront le plus de valeur et serviront au mieux vos objectifs business.

 

Quelles données pour quelles stratégies ?

 

Les données 1st party sont souvent considérées comme les plus qualitatives car l’entreprise en contrôle la collecte : elle en connaît la provenance et demeure maître des process de collecte et de traitement de l’information. Propriété exclusive de l’entreprise, elles peuvent se muer en véritable avantage concurrentiel lorsqu’elles sont bien récoltées et exploitées.

En effet, les données 1st party sont la première arme d’une entreprise dans l’entretien de sa relation client. Ce sont des informations clé qui composent le socle de la connaissance client. Utilisées à bon escient, unifiées et enrichies elles permettent de mettre en place une proposition de valeur adaptée tout au long du parcours client.

 

Les données 1st party n’ont pas, cependant, le monopole de la création de valeur. Les données 2nd et 3rd party ont également leur rôle à jouer, à condition d’être bien clair sur les bénéfices qu’elles sont censées apporter. Exploitées dans une optique d’enrichissement ou d’extension d’audience, ces données sont autant d’informations :

–              pour augmenter votre connaissance client, lorsque la base de données 1st party n’est pas assez qualifiée. A titre d’exemple, les techniques de CRM Onboarding sont souvent plébiscitées pour enrichir les des profils dans une base de données CRM. On peut également envisager dans ce cadre, la création d’une place de marché privée afin améliorer sa connaissance client, en se nourrissant de l’audience d’un partenaire (2nd party data).

–              pour conquérir de nouveaux clients : des clients qui n’ont pas été au contact avec votre marque par les canaux traditionnels et correspondent pourtant à votre audience cible. Dans ce cas de figure, l’achat de données tierces sur des critères précis ou l’utilisation d’algorithmes de look-alike sur de la 3rd party data représentent une opportunité d’acquisition ciblée.

Il en ressort finalement que ces différents types de données entretiennent un rapport de complémentarité, et que leur exploitation doit être conditionnée à des enjeux business précis, à des moments clés du cycle de vie client.

Quelles que soient les données utilisées, pour les valoriser au mieux, il sera utile de mutualiser la connaissance qu’elles apportent au sein d’une même solution. C’est le rôle d’une Data Management Platform qui unifie vos données pour construire une connaissance client pointue.

Sans oublier que toute donnée bien collectée est celle que le client a explicitement consenti à vous donner !

 





Démo de la DMP Makazi




Facebook
Google+
http://blog.makazi.com/data-management-poser-les-bases-de-sa-strategie-data/">
Twitter
YouTube
LinkedIn